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第一财经商业数据中心发布《2020中国互联网消费生态大数据报告

时间:2021-01-13 11:31 来源:未知 作者:dd 阅读:

它们并非指原本的公元前和公元后,而是“新冠前”(Before Corona)和“新冠后”(After Corona)。

作为今年世界经济的最大变量,疫情将致使全球产出减少超过6万亿美元,全球贸易减少约五分之一。尽管如此,中国仍然是少数保持正增长的经济体之一。艰难开局之下,

数智化转型成为国内消费市场的核心动能,围绕着消费者、业态、品牌和营销场域的变革已然发生。与此同时,“内循环、双循环”的新格局出世,国货品牌迎来了前所未有的发展机遇。

不可抗力究竟催生出了什么样的新商业土壤?新土壤下又有哪些新物种在顽强破土?这些新物种中,哪些具备持久的增长力,哪些是疫情下瞬时的浪花?当突变回归常态,哪些变革的要素是企业在2021年及更长的周期下需要关注的?

2020年12月16日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的2020第一财经数据盛典在上海举行。盛典现场,CBNData发布《新消费引领下的“风”与“变”——2020中国互联网消费生态大数据报告》(以下简称CBNData《报告》)。

从2016到2020,这是CBNData连续第五年发布《中国互联网消费生态大数据报告》。CBNData总裁王洋表示: 这五年也是中国消费生态的“跬步千里”。在这五年里,加大基建投入成为商业可持续发展的战略要义,把握新兴人群是迭代进化的制胜关键,大力推动货品爆发是占领市场新高地的有力砝码。

今年,我们基于CBNData消费大数据,以及来自丁香园、钉钉、网易云音乐、阿里健康、小红书、盒马、飞猪旅行、斯凯奇、淘宝天下、东阿阿胶、巨量算数、饿了么、创米小白、链家、卫仕、逐本、自嗨锅、谦寻控股、太平鸟、掌阅科技、哔哩哔哩、元气森林、每日优鲜、水滴保险商城、新榜、烯牛数据、正创汇、犀牛智造、库润数据、Allbirds、moody、新素食、意类、毕导、复旦大学管理学院、骆王宇、TopMarketing、DoMarketing等40余家研究合作伙伴的数据、案例和观点,从消费者、业态、品牌、营销四大维度出发,描绘本年度互联网消费生态的新格局,梳理出2020年消费生态最值得关注的十大变化:

2020年,你的钱包“瘦身”了吗?CBNData《报告》显示,2020上半年国民可支配收入趋势呈深V型,在一季度明显承压。国民消费心态也随之变化:“把钱花在刀刃上”的理性主义态度成为主流,不仅体现在日常消费层面,也作用于理财和风险管理上。

理性消费观下的需求风向发生迭代,部分弹性消费受挤出,同时“新刚需”品类被疫情催生。CBNData《报告》显示,2020年健康消费的需求被空前放大,医药健康、滋补保健在消费者购物篮中的比重持续提升;同时,居家隔离、在家办公让“家场景”下的百货、宠物消费得到持续强化。

国民可支配收入的承压也加剧了消费力的分化:美妆、日用百货及宠物消费呈现整体升级;保健品类出现更多平价、轻量产品进入市场,呈现大众化趋势;服饰及家装中间市场萎缩,平价及高端市场更受吸引。

理性消费并不意味着消费降级,疫情催生了更有规划性的消费理财观念。超七成消费者表示疫情后会减少不必要支出,并在投资理财风险上追求稳健收益。与此同时,黑天鹅事件也为国民上了一堂风险管理的启蒙教育,健康保险向更多元的人群渗透,在年轻人群、下沉市场和蓝领群体中加速普及。

疾病带来的威胁,拉近了每一个人与死亡的距离,也让“健康”的价值回归大众。

疫情爆发期,健康类资讯一度成为爆款,在丁香医生数据研究院的《后疫情时代国民健康趋势洞察》报告中,根据新榜的数据显示,健康类文章微信阅读热度攀升,10万+阅读数的文章篇数同比上升了299%。全民健康观念的升级,让健康需求加速向日常消费场景渗透,也让问诊等低频医疗场景向日常健康管理场景延伸。

食品领域迎来了健康需求的集中爆发,“加减法”饮食观进入大众视野,其中“低卡/低脂”实现较高的市场渗透,“添加膳食纤维、维生素”等概念消费增速突出。从品类上来看,饮料增速最高,且被赋予功能性期待。以助眠饮料为例,以可口可乐为代表的饮料品牌相继推出添加助眠成分的饮品,通过轻量化方式使消费者获得“疗愈”。

滋补保健品市场也涌入了更多消费者,其中90后、95后消费增速最为亮眼,在滋补养生上更偏好燕窝、阿胶和茶饮类。兼具轻便和营养特质的健康零食正成为“随手养生”场景的明星产品。以东阿阿胶为例,品牌结合市场需求推出的桃花姬阿胶糕,对传统阿胶品类做了零食化改造,吸引了更多年轻消费者购买。

高涨的健康需求不仅贯穿于日常消费,也体现在积极寻求专业医疗服务的过程中。根据CBNData《报告》显示,至 2020上半年,已有约18%的网民使用过网上挂号和问诊服务。围绕着问诊场景的线上化,一部分就诊后的治疗场景也借助线上渠道实现服务贯通,送药到家广泛普及,健康器械的线上化消费也在快速增加。伴随着这些医疗场景的打通,消费者全链路的健康医疗需求逐步实现更深层的数字化重塑。

居家隔离、在家办公使得“人与家”的关系更加紧密,也激发了国民对居住空间的升级需求。当家的概念向外延伸,“人与环境”的关系也在被反思,环保和可持续理念因为疫情加速渗透。

在国人对家的想象中,“房”是家的雏形。根据链家数据显示,今年的购房高峰期对比往年有所延迟,但呈现稳步复苏态势。消费者线上看房和购房的习惯加速养成,在VR技术的助力下大大提升了看房效率,截至11月上海链家成交的房源中85%来自于VR房源。

另一方面,宅居生活使得潜在的家装需求被激发,主要体现为以下两方面:一是年轻人对家装品质、颜值及风格更为关注;二是家居的智能化升级成为新趋势,诸如创米小白推出的智慧门、智能摄像机、智能看护灯等产品正在进入入户空间、卧室等更多元的家居场景。

作为居家陪伴的宠物,也在疫情下迎来更多铲屎官的关爱。根据CBNData《报告》显示,宠物消费以线倍蓬勃发展,其中饮食升级、关注健康趋势凸显。宠物食品的功效趋于细分,增肥发腮、低敏化毛等需求增长快速。营养品作为细分垂类也持续增长,从销售领军品牌卫仕的表现上看,化毛、调理肠胃、维生素补充仍是消费者的主要诉求。

疫情的爆发加速了国民环保观念的形成。有利于健康和环境保护的植物基食品加速普及:燕麦奶、核桃奶等植物奶的细分品类快速成长;植物肉品牌不断推陈出新,以新素食旗下的蛋白小喵为例,“肉干”、“肉酱”等形式产品还原了食肉口感,自上线以来迎来快速增长。

无论企业还是消费者,也都在践行“可持续”社会责任上迈出了更大的步调:饿了么平台上外卖选择“无需餐具”的订单比例今年提升明显;越来越多的企业践行“回收再生”,今年双11期间,菜鸟联合500多个品牌使用无胶带纸箱发货,减少的胶带长度超过8600万米。

隐忍翻身的“歪嘴战神”,“以牙还牙、加倍奉还”的《半泽直树》填补了大众的碎片化娱乐时间,而泛知识类短视频和云自习室则缓解了国民的知识焦虑。

在疫情较为严峻的一季度,网络小说用户粘性显著增加,成为打发时间、疏解焦虑的渠道之一。以“赘婿反转”为典型的爽感题材开始走红,且大有出圈之势。从起初的网络小说,到短小精悍、爽点十足的广告,再到 B 站多题材的二次创作,一度成为现象级的内容形式。

疫情也给国民带来了前所未有的职场焦虑,大众的“求知欲”大幅提升。CBNData《报告》数据显示,围绕着职场技能的提升,80 前、95 后消费者快速涌入市场, 80 前偏好心理咨询培训和职业发展类课程,95

后则偏好设计 / 动画以及 IT 类。泛知识类内容也在全面升温,硬核的半佛仙人、毕导等B站UP主作品兼具娱乐性和科普性,成为年轻人偏爱的知识获取渠道。

疫情下的无接触需求催生了一系列数字化生活刚需,驱动文娱、办公、教育、医疗、买菜、看房等业态的线上化迁移。在数据沉淀和共享过程中,产业智能化迭代的雏形正在被孕育。

“停工停课不停学”的口号下,线上教育快速普及。CBNData《报告》显示,今年在线教育用户规模在一季度经历爆发式增长,至6月增长60%,用户使用习惯得到了延续。“云办公”也对数亿国人生活进行了改造。以钉钉为代表的在线办公平台成为企业“生存刚需”,直至 9 月云办公用户规模仍然保持在 3亿水平。远程办公带来的效率提升也让企业主加速布局数字化新基建,从智能化协同办公到全渠道数字化生产系统的搭建。

线下的文娱需求在疫情爆发后被限制,云旅游、云演唱会等线上形态的出现填补了消费者缺失的线下文娱生活。线上不只是简单的线D全景、AR、VR、MR、直播等技术的助力,形成了更好的互动体验,成为线下场景的有力补充甚至升级。

生鲜电商、社区团购却频传爆单,增长惊人。在到家经济这场巨头同席的游戏中,声势浩大的热潮背后也暗藏着重重考验。

生鲜电商行业迎来需求侧红利,以盒马为例,疫情期间线%。从新增用户群体来看,学生群体、银发族占比突出;从品类来看,购买行为集中在蔬菜、肉禽蛋等民生产品,同时带动了半成品菜及方便菜的大量增长。

社区团购再度翻红,根据CBNData《报告》显示,社区团购用户群体中约有1/4是疫情期间新增用户,预计到2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元。在互联网巨头、传统零售商蜂拥而至的同时,社区团购的下半场考验是如何通过挖掘增量场景盘活流量,建立更加健康完善的商品供应链体系。

90后、Z世代为主的新生代消费者正在成为消费的主力选手,他们有着全新的品牌心智——易被种草、乐于尝新;同时更关注品质与体验,而非品牌Logo带来的身份溢价。根据CBNData《报告》显示,在同一品类消费时,年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌,而不是对单个品牌多次复购,这对大品牌维护熟客增加了难度。

敏锐洞察市场需求风向变化,借力自身的资源及流量优势,响应市场需求。国际品牌如可口可乐,不断开发助睡眠、0 糖、轻酒精饮料等迎合消费者新需求的产品;国货品牌如太平鸟,在联名商品的设计和营销上结合年轻人群的潮流偏好、深入细分圈层与消费者沟通,和飞跃在8月推出的联名西装在天猫西装品类中位列TOP1。

消费者对本土品牌的认知与需求;另一方面,内循环的政策导向、生产资源的倾斜也为国货崛起提供了历史性机遇。

健康和宅家需求促使食品保健、家居家装品牌较往年更受资本追捧,诸多新国货品牌也精准把握住了风口实现逆势增长。以自嗨锅为例,以自热火锅和 95后人群为锚点,向更多元的速食品类、更广泛的客群拓展,并向线下餐饮进军,丰富消费场景和增长的可能性。同时,近年来热点频出的美妆赛道势能仍在延续。长远来看,本土品牌在食品、美妆、家居日用以及服装品类天然拥有更多机会。

本土化的改造,通过更贴合审美以及性价比的产品来俘获他们的“芳心”。尤其在美妆赛道上,这类新锐品牌不断涌现。以美瞳品类为例,国产新锐品牌瞄准了Z世代对更自然、个性化的佩戴效果的追求,以小直径、短抛期美瞳切入市场,迅速圈粉新人类。

电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」,不断重构消费者从种草到消费的体验,也助力品牌逆势增长。

瞬时、高效的转化效率,相较传统电商和社交电商,在消费者需求的激发、满足、传播上都具差异性。随着明星、CEO 等人群进入直播间,流量带货成绩屡屡刷新。带货的品类边界也在不断延伸——从日用快消品到火箭等稀有物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品服务纷纷走上直播间。从目的上来看,带货不再是唯一的目标,直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。

更专业化、差异化的直播内容将成为厮杀中的出路,结算模式的升级、监管部门的介入也将带动直播生态从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代,向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。

流量的内化以及产品的迭代升级成为“播品牌”们可持续发展的重要课题。以逐本为例,借助李佳琦直播间的流量势能实现了小众品牌向大众视野的“进击”,打造出爆款的同时,与头部达人、消费者进行研发共创,通过产品力沉淀品牌心智。

内容营销经历着转化焦虑,但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代,顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。

“确定性”的营销结果需求更甚,直播电商即是这一变化下的典型产物,在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。

差异化的内容。因而用户对新颖有趣内容的需求提升明显,使得反差感营销屡屡带来爆款。

“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。善于讲述品牌故事,或通过颜值上的感官刺激直达消费者,成为品牌出奇制胜的法则。

日益复杂、分化的需求值得品牌和企业进一步深耕,数字化、智能化还将持续驱动供给侧全方位品效提升,以5G为代表的新技术也在“场”的想象空间无限放大,或将带来更多场景的联结可能。

(责任编辑:dd)

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